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            語出驚人的大嘴CEO們 如何把握這微妙的平衡?

            2022-07-07 11:35:00來源:網易科技  

            理想L9是500萬以內最好的家用SUV、問界M7的舒適體驗超越百萬豪車、格力手機不比蘋果差——狂言頻出的CEO們,一次又一次被送上熱搜。

            靠金句博眼球,老板親自沖在營銷第一線,已經成為諸多公司心照不宣的流量密碼。

            號稱不花一分錢廣告費的汽車圈網紅鼻祖埃隆·馬斯克,去年上了74次熱搜。蔚來汽車創始人李斌,公開表示“誰還買油車?”從中關村勞?;頌槲⒉﹦谀5睦总?,已發布近1.5萬條微博。從董明珠、周鴻祎到余承東,多位大佬因不靠譜言論吸睛一時。

            社交媒體是把雙刃劍,既是成本低、效果好的營銷利器,也可能讓企業在處處暗礁的商業海洋中面臨不必要的風浪。語出驚人的大嘴CEO們,如何把握這微妙的平衡?

            話比車紅

            有人半開玩笑地總結,造車新勢力的金句迭代速度遠超新車發布頻率。不久前上市的理想汽車新車L9,就被創始人李想的豪言送上了輿論的風口浪尖。

            “理想L9是500萬元內最好用的家用SUV。”李想在社交平臺上如是寫道,引來網友幾乎一邊倒的冷嘲熱諷。在發布會上,他又進一步直接點名“碰瓷”勞斯萊斯庫里南、奔馳GLS、邁巴赫、路虎攬勝和寶馬X7,再次沖上熱搜。

            有網友認為,這是一種明顯的營銷手段。“很明顯他最明白產品之間的差距,但是不這么說有流量么?為了賺錢,不寒磣。”

            掌管華為智能汽車解決方案BU的余承東,同樣靠“大嘴”在手機圈和汽車圈刷足了存在感。

            今年3月問界M5上市時,余承東簡單粗暴地算了筆賬:每家店每個月銷售30臺,1000家華為門店就可以完成30萬輛的銷售目標,超越蔚小理之和。5月,他又在粵港澳大灣區車展上表示,“問界M7的舒適性將超越所有的高端車、豪華車、MPV”,還宣稱現在買油車等同于智能手機時代買老人機。

            此番言論,被小鵬汽車CEO何小鵬吐槽“有點想扔個鞋子上來”。

            跟余承東英雄所見略同的還有蔚來CEO李斌。2021年年末,李斌一句“現在誰還買燃油車,愛聞汽油味道么?”被大量網友口誅筆伐,有人認為這是“新時代的何不食肉糜”,“原來真的可以因為一個人,討厭一個品牌”。

            不知是否跟去年底的營銷翻車有關,今年來李斌言論較為收斂,近期發布會也只是“謙虛”地將蔚來新車與寶馬X5相提并論。

            在新能源汽車圈里,一如既往輸出咋舌言論且頻頻上熱搜的,當屬“硅谷鋼鐵俠”馬斯克。從“我真不想做特斯拉CEO”,到“我比全地球人都更懂得制造”,馬斯克不止一次地將輿論圈攪得天翻地覆。他還表示特斯拉要造出“擎天柱”,甚至想將特斯拉的工廠建在外星球上。

            馬斯克對特斯拉營銷費用為零一直頗為得意,他本人則在推特上頻頻發文,賺足了眼球的同時,化身為企業最佳的代言人。

            對處于成長期的新能源車企而言,嘴炮式廣告和碰瓷式營銷,無疑是擴大影響力和拉升品牌認知度的一種方式,也吸引了更多CEO們沖在營銷第一線。

            CEO走向前臺

            屢屢被貼上率直、隨性標簽的科技公司大佬們,比新勢力CEO們更早活躍在互聯網上。

            曾在微博上宣稱將打敗蘋果、登頂全球第一的小米創始人雷軍,稱得上是最愛發微博的CEO。截至目前,雷軍發布了將近1.5萬條微博,并且他曾表示都是本人親自發的。

            從對標蘋果的豪言,到下場造車的壯志,雷軍的上萬條微博大多圍繞旗下業務展開。

            為小米9造勢時,他一天連發16條微博,被網友戲稱更新頻率堪比營銷號。最近,他為了給與徠卡聯合研發的小米12S預熱,特意換了一張手持相機的頭像圖片,并發微博稱“學攝影,我是認真的,只要我學好了攝影,小米手機影像就一定會變得更好”。為配合與徠卡合作的小米12S的宣傳,雷軍換上了攝影的頭像

            除了“按照國際慣例,先吹牛”“能不能有年終獎,就一個目標,就是能不能干翻華為”等經典語錄,雷軍還曾在紅米Note3的線下發布會上語出驚人,拋出“友商是XX,其中首先小米是XX”的評論。

            曾與雷軍對賭10億的格力“鐵娘子”董明珠,也是玩轉營銷的高手。今年6月初,董明珠在股東大會上聲稱“格力手機并不比蘋果差”。然而,造了7年手機的格力,至今僅賣出幾萬臺手機。

            360創始人周鴻祎也是社交網站的???,與郭德綱同臺斗嘴也能不落下風。他曾在微博限制字數時調侃,“我每天罵大街,140字哪夠?”

            Facebook宣布改名后,周鴻祎不忘在微博上蹭熱點,稱“看上哪吒名字,360要和哪吒‘生孩子’”。但在另一個場合,他卻表示“智能汽車在我們眼里很危險”。

            走向前臺的CEO們,吸引的可能是矚目和掌聲,但也很可能是嘲諷和反對。

            新東方創始人俞敏洪曾因過激言論引得婦聯下場,最終刪微博道歉。萬達創始人王健林也曾因一個億的“小目標”而紅極一時。勞斯萊斯CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯(Torsten Müller-Ötvös)則因稱新冠病毒幫助銷量創紀錄的言論,遭到眾人聲討。

            賺了眼球輸了名聲的CEO們,為何不肯三緘其口,反而頻頻語不驚人死不休?

            邊際內的營銷之道

            答案很簡單:看似“不著調”的言論背后,很可能是精心設計過的營銷文案。

            在去中心化、信息碎片化的移動互聯網時代,過去藏在幕后運籌帷幄的CEO們開始從幕后走向臺前,輸出觀點、引導輿論,企業家個人IP與公司的品牌價值更深度地綁定。這意味著成本更低、效果更好的品牌營銷,也意味著企業與用戶之間的距離大大縮短。

            李想叫板庫里南和邁巴赫的舉動,在被嘲諷的同時,也讓理想L9得到了足夠多的關注,進而提升銷量和品牌影響力。雷軍在剛闖入新造車賽道時,在微博上發起過一次投票,讓網友選擇小米汽車的名字。

            CEO們的“大嘴”看起來無所顧忌,但他們在公眾心目中塑造的人設往往與品牌十分契合。在創業初期走性價比路線的小米,其CEO雷軍總是以接地氣的數碼達人形象出現。試圖顛覆汽車行業的馬斯克,則頻頻談及星球、外太空、腦機接口等頗具科幻色彩的詞語,被貼上了硅谷鋼鐵俠的標簽。

            更重要的是,看似口無遮攔的CEO們從不踩紅線,他們通常只在安全邊界內發聲。

            李想雖然敢直接對標庫里南,但當被問及理想L9訂單量時,卻表現得十分冷靜:“訂單量很大,但最終還是要看交付量。”除了既非上市公司,又不親自下場造車的華為,絕大多數車企CEO們很少在社交媒體上透露具體的銷量目標,這些數字只會出現在財報或財報電話會上。

            相比之下,對標、挑戰等相對模糊的表述,既不違反證監會和交易所嚴格的信息披露制度,也很難因達不到目標而被追責。

            唯一遭遇過嚴重“翻車”事故的CEO,是習慣了在社交媒體上開炮、過嘴癮的馬斯克。

            2018年,馬斯克發推文暗示特斯拉有私有化的計劃,甚至暗戳戳地透露了價格,導致該公司股價在短期內大漲。事后,SEC(美國證監會)以證券欺詐行為對馬斯克和特斯拉分別處以2000萬美元的罰款,并為馬斯克明確劃定了未經批準不得發表的內容范圍。

            也許是吸取了此次教訓,馬斯克在后來被指操控加密數字貨幣市場時,沒有再次被監管機構抓住言語漏洞。

            因此不難看出,那些CEO們吹過的??此茦O具爭議,但大多是在安全邊界內精心打造的借勢營銷方案。但從吸睛到吸金,還有相當漫長的一段距離要跨越。

            吹牛容易實現難,要想將吹過的牛一一實現,CEO們要做的功課還有很多。

            關鍵詞: 流量密碼 社交媒體 營銷第一線 營銷手段

            責任編輯:hnmd003

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