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            抖音“頂流”相繼宣布前往淘寶直播 抖音今年一門心思做貨架電商

            2022-11-04 10:42:14來源:電商報  

            1.廣東夫婦單場帶貨GMV破7億

            今年雙十一,羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等抖音“頂流”相繼宣布前往淘寶直播。外界對此的解讀大多是:抖音今年一門心思做貨架電商,暫時放棄了直播電商領域的競爭。

            然而事實證明,在抖音,“貨”才是最重要的。不管有多少頂流“出走”,總有人能夠“乘虛而入”,創造出新的神話。

            11月初,抖音發生了兩件大事。一是“瘋狂小楊哥”粉絲數成功破億,成為抖音首個粉絲破億的個人賬號。

            即使放到全網來看,瘋狂小楊哥也是目前單平臺粉絲數最高的達人主播。比如快手一哥辛巴,平臺內粉絲數9800萬左右;淘寶一哥李佳琦,平臺內粉絲數也只有7106萬左右。

            而當一個粉絲數破億的達人帶貨時,又會是怎樣的場景?11月1日,瘋狂小楊哥和其公司賬號“三只羊網絡”共同開播,當日總GMV在1-1.5億左右。這一數字不管放在哪個平臺都足以讓人震驚了,但沒想到還有更夸張的。

            那就是第二件大事:廣東夫婦11月1日的直播,單場GMV突破7億。這個成績不僅將小楊哥遠遠甩在了身后,更是創下了抖音有史以來單場帶貨金額的最高紀錄。

            一個粉絲數5000多萬的賬號,憑什么能將粉絲數破億的小楊哥甩在身后?答案很簡單:客單價。

            從總銷量來看,廣東夫婦跟小楊哥的差別不大,但前者的客單價達到了1143元左右,后者只有116元。接近十倍的客單價差距之下,總銷售額也理所當然地被遠遠拉開。

            廣東夫婦的直播間里,一共上架了106件商品。其中,銷售額TOP10的商品單價都超過了1000元。尤其是售價1390元的“后”天氣丹禮盒,賣出了10-25萬件,單品銷售額達到1-2.5億元左右。

            高客單價產品的熱銷,一方面是因為廣東夫婦賬號定位人群比較精準,以31-40歲的女性為主。這類群體有著一定的消費能力,也愿意為美妝產品買單。

            另一方面則是廣東夫婦的議價能力確實處于行業頭部位置,很多大牌美妝的售價都遠低于日常價格,因而有如此大的吸引力也不足為奇了。

            由于廣東夫婦原先就是從短視頻達人轉型做直播,因而定位人群精準還是比較容易的。但想要有如此強勁的議價能力,就不是單靠夫婦二人就能做到的事了。單場7億GMV的背后,主要還是其簽約MCN機構“無憂傳媒”的功勞。

            2.無憂傳媒,也有“憂心事”

            自短視頻興起以來,“MCN機構”也一同出現了大眾的視野里。

            比較廣為人知的MCN機構有薇婭背后的“謙尋”、李佳琦背后的“美腕”、賈乃亮等明星主播背后的“遙望”等等。這些MCN機構被人們關注到,主要是因為它們在直播電商領域的成功。

            無憂傳媒則不一樣,其最成功的出圈靠的是“美女”。今年9月初,一眾顏值達人突然集體拍攝了帶有“無憂美女千千萬,誰是你的NO.1”配音的短視頻。網友們在紛紛感嘆“你可以永遠相信無憂傳媒的審美”時才反應過來,抖音居然有那么多達人都簽在無憂傳媒旗下。

            據無憂傳媒官網介紹,其簽約藝人總數達到了8.6萬多人,全約優質藝人也有5000多個。僅在抖音,無憂傳媒就有近20個千萬粉級別的達人,以及近300個百萬粉達人。包括張欣堯、劉思瑤、多余和毛毛姐、麻辣德子、廣東夫婦、劉畊宏等等頭部達人,都屬于無憂傳媒旗下。

            今年年初時,劉畊宏的爆火更是讓無憂傳媒名震圈內,業內人士紛紛關注起無憂傳媒的商業化轉型。

            不過從這些達人的定位來看,大多都是顏值類達人,即使直播也以秀場直播為主,少有帶貨。這一點跟無憂傳媒起初的戰略有關。

            無憂傳媒成立于2016年,創始人雷彬藝曾在YY直播負責渠道和推廣,這也為此后主攻顏值類達人奠定了基礎。

            這一年,斗魚、虎牙、熊貓、YY、映客、龍珠、戰旗等直播平臺密集上線,掀起了一場“千播大戰”。這場戰斗中,無憂傳媒選擇了微博直播作為主陣地,雖然沒有在此大火,但也免遭平臺關停的命運。

            2018年6月,抖音入局直播業務,這也讓無憂傳媒看到了新的機會。抖音直播首批開放時,無憂傳媒投入了當時直播業務80%的人力。

            也是在這一年,無憂傳媒簽下幾十萬粉絲的“多余和毛毛姐”。運營不到兩個月,憑借一句“好嗨喲,感覺人生到達了巔峰”走紅,多余和毛毛姐粉絲數暴增1700萬。自此,無憂傳媒長期霸榜抖音MCN機構第一名。

            其實從一開始,無憂傳媒的戰略就是“直播”“短視頻”“電商”三線并行。但實際運營起來,重心還是放在了前兩者身上。其前幾年的收入來源中,直播打賞占比最高,其次是短視頻廣告,最后才是電商業務。

            但是通過打賞和廣告賺取的收益本就容易進入瓶頸期,電商終究是尋求進一步增長的必經之路。近幾年,無憂傳媒開始加大對于電商業務的投入,比如孵化帶貨達人、開展直播代運營服務等等。

            然而無憂傳媒的入局還是晚了些。從目前無憂簽約藝人的表現來看,除了廣東夫婦一枝獨秀外,其它達人向直播電商的轉型并不是很成功。就連抖音粉絲量超過7000萬的劉畊宏,帶貨成績也沒有觸及頭部梯隊。

            當然,這跟無憂傳媒的謹慎也有很大關系。劉畊宏剛爆火時,雷彬藝就向媒體表示暫時不會直播帶貨,而是考慮其它商業化方向。無憂對于電商的態度,可謂是既渴望又謹慎,這可能與此前的“教訓”有關。

            3.頭部主播的誕生,背后是堆積如山的資源

            無憂在抖音第一個爆火的達人“多余和毛毛姐”,近兩年粉絲數跌去近500萬,從之前的3450萬左右掉到了2922萬粉。從網友的反應來看,一是因為其段子給人的新鮮感不足,創作能力陷入瓶頸;二就是因為其開始直播帶貨,導致很多粉絲對其失去好感。

            有了這樣的經歷,無憂傳媒在達人的轉型上當然愈發謹慎。在無憂的帶貨達人中,似乎也有著一種“馬太效應”:帶貨表現越好的,越能獲得更多的資源。廣東夫婦就是一個典型的例子,他們自從轉型主播以后,多次創造了直播帶貨的新紀錄,無憂傳媒當然愿意更多投入到他們身上。

            就以這次GMV破7億的直播來說,無憂傳媒在前期就做了充足的準備。從10月中旬開始,廣東夫婦的賬號就發布了大量準備活動的視頻。比如優惠商品預告、活動舞臺設計、品牌方背書等等,半個月內連續發布了近百條預熱短視頻。

            持續十幾個小時的直播中,廣東夫婦還送出了近3000臺iPhone14,平均每分鐘送三臺,就為了觀眾留存率。這也確實很有效果,整場直播累計觀看人次5594.6萬,平均停留超過4分鐘。

            如果按一臺iPhone14最低5000元估算,一場直播下來光是福利就送出了1500萬。在這背后進行投入的,當然就是無憂傳媒無疑了。

            廣東夫婦這場破紀錄直播,雖然驗證了達人轉型帶貨主播的可行性,但整體來看還是偶然因素居多。身處行業頭部的無憂傳媒,想要造出一個頭部帶貨主播也得靠大量資源的堆積來實現。

            現在留給無憂傳媒的問題,和謙尋、美腕是一樣的:如何才能創造出下一個頭部主播,讓偶然成為必然。

            關鍵詞: 淘寶直播 貨架電商 相繼宣布 前往淘寶

            責任編輯:hnmd003

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