中國新茶飲在越南擴張 在東南亞站穩腳跟并不容易

在越南廣寧省下龍市，度假勝地下龍灣的很多街區一直都是游客覓食的最佳地點。盛夏的傍晚，即使偶有微風吹過，也悶熱難耐。

炎熱的氣候也成為中國新茶飲在越南乃至東南亞擴張的有利條件。2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”為品牌名在越南開出首店，至今在當地已經擁有近200家門店，并開始向緬甸、印尼等周邊國家擴張。為了省去連鎖品牌高昂的加盟費，也有華人選擇在菲律賓等國家創業，開上一家奶茶店，創建自己的品牌。

這里發生的事，正是眼下中國茶飲品牌出海的縮影。不過，當新茶飲走出國門，面對的卻不止是海外消費者的好奇心，要把中式茶飲賣給當地人，并在當地站穩腳跟并不容易。

中式茶飲外溢至東南亞

過去幾年，新茶飲入局者不斷增多。不僅有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶顏悅色等相對成熟的頭部品牌，還有大批新興品牌如雨后春筍般冒出，更有中國郵政“郵氧的茶”等跨界而來的傳統巨頭。

國內競爭太激烈，越來越多企業將眼光轉向了尚未被密集開墾的海外市場。

而在海外市場中，東南亞尤其具有吸引力——這里有著超6億人口，是當今全球人口數量較多的三大區域之一，人口的年齡中位數集中在29歲左右，有著高度年輕化比例。同時，中產階級消費崛起趨勢也很明顯。

此外，東南亞持續的高溫天氣也讓茶飲的銷售沒有明顯的淡季。2018年11月，喜茶和奈雪的茶不約而同地將出海的第一站設在了新加坡。同年9月，蜜雪冰城海外首店在越南河內落地。官方數據顯示，蜜雪冰城這家門店的日營業額達到近1萬元，日銷近1400杯。

2020年，新冠肺炎疫情爆發，中式茶飲出海的步伐明顯放緩，但熱情卻并未消散。

根據《晚點LatePost》的報道，蜜雪冰城于今年2月底在新加坡和馬來西亞新山市各開出一家門店。據統計，2018-2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個月就會有5家門店開業。

東南亞國家經濟釋放出的巨大增長潛力，吸引著已經在國內“卷不動”的新茶飲品牌們。

在越南做貿易生意多年阮昊告訴時代財經，2020-2021年，疫情對越南影響很大，河內、胡志明市等核心城市的年輕人不斷返鄉，大城市的消費力直線下降。但從2022年開始，這些人口又向城市回流，消費力也不斷上漲。

在菲律賓，奶茶店在對標星巴克

為了抓住這波消費反彈紅利，那些已經在東南亞市場淘金的新茶飲品牌們，都有著自己的“殺手锏”。

平價、性價比高依然是蜜雪冰城的主要打法。在越南，蜜雪冰城延續低價策略，其產品定價和中國基本保持一致。“今年以來蜜雪冰城開遍了越南的不少城市，一杯奶茶大約2萬~3萬越南盾，折合人民幣也就六七元，很受當地人的歡迎。”阮昊告訴時代財經，“一到晚上和周末，很多門店都會爆滿。”

和越南相比，菲律賓的商業生態又有著極大不同。在這里，奶茶的叫價要更高一些。

起家于中國云南的茶飲品牌霸王茶姬將馬來西亞作為其在東南亞擴張的第一站。相比走平價路線的蜜雪冰城，這個在國內并不顯山露水的茶飲品牌，其產品定價在15元~25元，走國風路線。雖然沒有蜜雪冰城便宜，但它在馬來西亞同樣大受歡迎。

在兩年多的時間里，霸王茶姬開設門店近40家，霸王茶姬CEO張俊杰更是在采訪中表示，已實現全線店鋪盈利，月均營業額能達到30萬元。

宋文是福建人，在菲律賓馬尼拉生活多年，一直以來，他都有著在當地開一家中式奶茶店的想法。不過，如果要加盟一家中國茶飲品牌，并在菲律賓開店，首先就要支付近50萬元的加盟費。于是，在三年前，他決定做一個自己的奶茶品牌。

宋文告訴時代財經，相比當地流行的沖泡式固體奶茶，自己店里奶茶的價格比較高，一杯在100比索~150比索，約為人民幣12元~18元。“來喝奶茶的菲律賓人大多都比較有錢，屬于中產階層。”他說。

宋文還向時代財經透露，在馬尼拉，很多中式茶飲店都在對標星巴克，無時無刻顯示著其高端的品牌調性。“哪里有星巴克，奶茶店就會開到哪里，裝修也很高檔，絕對不輸星巴克。”

有意思的是，因為菲律賓人鐘愛甜食，中國市場掀起的減糖風暴并沒有刮到這里。“雖然我們也提供了少糖、無糖的選項，但大家基本不選，甚至還要加糖。”宋文還告訴時代財經，為了配合當地人的飲食習慣，他們店里還會配上一些國內茶飲店沒有的產品，比如薯條、炸雞等。

東南亞茶飲也內卷

海外充滿機遇，也彌漫著挑戰的味道。

新式茶飲品牌想在東南亞站穩腳跟，除了產品要具有差異化外，其供應鏈的支撐能力，甚至與本地人打交道的水平，都備受考驗。如果對當地營商環境、風土人情沒有清楚的認知，經營者極有可能碰壁。

宋文告訴時代財經，自己的奶茶店剛開業沒多久，隔幾天就會有不知名的當地人堵在店門口，生意經常受到影響，后來他受人指點，在當地找到兩位合伙人，他們擅長與當地居民、警察打交道，最終順利解決了這個問題。

“除了打通關系外，他們還能在產品推廣、規避法律風險、門店選址等方面提供幫助。”宋文說。

雖然東南亞不少地方以人口眾多、人工成本低著稱，但在這里經營一家茶飲店，依然要付出不小的成本。

“一個店員的月薪折合人民幣在2000元左右，但每月的房租是1萬元人民幣。”宋文對時代財經表示，奶茶店想要盈虧平衡，每個月的營業額至少要達到1.5萬元。

除此之外，想要在東南亞地區建立品牌認知度和信任度，讓中式茶飲真正走入當地人的生活，也是一大難題。

張樊博曾在越南開過三家奶茶店，因為疫情緣故，在今年陸續轉手。他告訴時代財經：“奶茶店的客人以中國人居多，對于很多本地人來說，喝一杯奶茶算是一件比較奢侈的事。”

宋文也表示，自己奶茶店有很多客人都是來自中國的游客、商人和學生，正因為此，他在招聘時會注明員工要懂當地語言和漢語。“有些規模大一些的奶茶店，甚至還要求員工會說閩南語等方言，但這樣人工成本也會更高。”宋文告訴時代財經。

中式茶飲在東南亞也會遭遇一系列供應鏈難題。

張樊博告訴時代財經，越南、菲律賓、馬來西亞的冷鏈物流并不發達，很多茶飲產品原料還需要從國內引入。“比如現在正在流行的水果茶，原材料必須要通過冷鏈運輸，在運輸過程中損耗率較高，海關檢疫的要求也很嚴格，運輸周期長，難度很大。”張樊博說。

而東南亞茶飲市場的競爭激烈程度絲毫不亞于中國市場。

中國大陸的茶飲品牌并不是這里的先行者，來自中國臺灣的奶茶品牌早早就占據了東南亞市場。一份出自市場調研公司Q&Me的關于越南奶茶市場的調研報告顯示，薡茶、貢茶等主流奶茶品牌都來自中國臺灣，越南本土品牌Hot & Cold也漸漸贏得了一席之地。而在喜茶和奈雪的茶都進駐的新加坡市場，當地知名的奶茶品牌早就有來自中國臺灣的KOI、貢茶、老虎堂、吃茶三千等。

激烈的市場競爭之下，東南亞的茶飲品牌們也面臨內卷。據報道，早在2019年，越南當地市場上已經出現了100多個茶飲品牌。貢茶的新聞發言人甚至曾對外表示，越南的競爭會是一場馬拉松。

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